PR юридических фирм: Pосткризисные Rешения
Наталья Докучаева, менеджер по развитию Юридической компании «Правовой Альянс»

Не хотелось бы начинать обзор изменений в сфере пиара юридических фирм с давно приевшейся темы экономического кризиса, однако именно он стал новой точкой отсчета в PR-стратегиях для многих из них.

Говоря о тенденциях в PR, наметившихся в 2009 году, очевидными представляются несколько. Первая и основная — сокращение маркетинговых бюджетов, сокращенных в диапазоне от 20 до 100%. Среди статей, подвергшихся наиболее детальному пересмотру — расходы на прямую рекламу, финансирование социальных проектов и специальных мероприятий, одним словом, начался переход к использованию экономичных PR-технологий.

Немного отойдя от первой экономической встряски юридические компании стали проактивными в борьбе за клиента. Основным приоритетом стало углубление отношений с клиентами. Руководители компаний начали уделять больше внимания тому, как не потерять нынешних клиентов, так как клиент в этот период стремится к поиску более выгодных альтернативных решений. Скорость реакции, быстрота принятия решений и оперативный анализ — вот факторы, которые вышли на первый план. Эти приоритеты отразились и на сфере PR.

Пожалуй, самые значительные изменения в характере юридического PR наблюдались в точках выхода информации, как ключевого звена в цепи донесения информации о компании или продукте (услуге) до целевой аудитории.

Сбылись прогнозы аналитиков, которые уже в конце прошлого года пророчили падение рынка печатных СМИ на 40 %. Предчувствуя грядущие события, в конце 2008 — начале 2009 гг. печатные издания начали наперебой предлагать «самые выгодные» новогодние PR-пакеты, рассчитанные на продолжительные периоды. Пакеты включали в себя массу услуг, от ежемесячной (еженедельной) публикации PR-материала на любом количестве полос до постоянной баннерной рекламы на лучших местах в его электронной версии. Однако такие предложения оказались запоздавшими. Компании уже успели пересмотреть маркетинговые бюджеты. Лишь незначительная часть юридических фирм смогла позволить себе выкупить тот или иной льготный пакет. Большая часть компаний предпочла бесплатные и низкобюджетные формы присутствия в медийном пространстве.

Экономия наблюдалась во всем. Несмотря на показатели исследований маркетинговых стратегий компаний, успешно переживших периоды «американских депрессий», которые свидетельствовали о том, что выстоять и даже укрепить свои позиции смогли компании, увеличившие рекламные бюджеты в период кризиса, украинские юридические компании остались верны принципу «прямая реклама — не для сферы услуг».

При этом заслуживает внимания противоположная точка зрения, основанная на том, что прямая реклама могла стать одним из самых действенных и своевременных механизмов периода экономического спада и в сфере услуг, так как в отличие от PR, реклама моментально воздействует на сознание потребителя, заставляя принять сиюминутное решение. Некоторые компании попытались использовать эту возможность, разместив вместо привычных рекламных модулей с наименованием компании, адресом, логотипом и слоганом, непривычные — содержащие информацию о конкретном продукте (услуге) компании. Такие модули не были рассчитаны на массового потребителя, но когда информация поступала к заинтересованному лицу, эффект был незамедлительным. Необходимо было просто правильно выбрать площадку, где размещается подобная информация.

И все же, большинство руководителей юридических компаний сошлись во мнении, что выбор юридического советника полностью исключает мгновенное принятие решений и отказались от применения такого рекламного средства.

Повсеместное сокращение рекламных бюджетов вызвало глобальное сокращение во всех отраслях рекламного рынка. Однако одна область не пострадала, и даже стала активно набирать обороты — это Интернет.

Юридические компании начали совершенствовать свои веб-сайты, создавать корпоративные рассылки, принимать активное участие в создании и работе веб-ресурсов профессиональных и отраслевых направленностей. Бюджеты были перенаправлены на раскрутку сайтов в сети, поднятие их позиций в поисковых системах, в первую очередь средствами контекстной рекламы, такими как «Яндекс Директ», «Гугл Эдворд» и пр. Рекламу через поисковое продвижение следует признать одним из наиболее удачных решений для рекламы юридических услуг, ведь посетитель находит сайт юридической компании в результате конкретного запроса, который формируется исходя из его потребностей.

Успех Интернета, как канала коммуникаций, объясняется несколькими факторами: во-первых по охвату аудитории он может быть сопоставим с теле- и радиоканалами, во-вторых, он соответствует главным требованиям нового времени — оперативности и экономичности. К тому же увидеть эффект от интернет-рекламы или пр-кампаний в интернете можно даже при небольших бюджетах. Благодаря развитым технологиям таргетинга компании, работающие по принципу B2B, имеют возможность максимально точно направить свою информацию на целевого потребителя.

Среди топ-менеджеров юридического бизнеса наблюдается повышенный интерес к специальным проектам и нестандартным рекламным кампаниям в блогах и социальных сетях.

Когда проблемы в экономической сфере только начали ощущаться, юридические компании, как будто сговорившись, отреагировали на ситуацию однообразно, распространяя в масс-медиа информацию о значительных скидках на услуги и предлагая продукты, отвечающие обстановке (такие как сопровождения сделок по слиянию и поглощению и т.п.). Но с течением времени маркетинговые подходы стали латеральными, PR — более сдержанным, разумным и нестандартным.

Информация о юридических компаниях стала размещаться в Википедии (свободной энциклопедии, которую может редактировать каждый), начали создаваться PR-группы «В контакте», на «Одноклассниках», появились учетные записи компаний в глобальных социальных сетях, таких как Linked.In и Facebook.

Так, аудитория Linked.In не может не привлекать юридические компании, предоставляющие свои услуги для иностранных компаний и корпораций. Этот ресурс установил самую большую в мире и самую мощную деловую сеть, состоящую из более чем 350 корпоративных клиентов, включая технические гиганты Microsoft, eBay, Intuit и Adobe, розничных продавцов рынка товаров массового производства Circuit City, Target and Walmart.com, и торговые марки L'Oreal и NetFlix. Среди его членов — более пятисот компаний, представляющих различные индустрии и сферы деятельности. Рекламодателями на Linked.In сегодня являются BMW, SAP, Американ Экспресс, Sony, а также Американские Авиалинии.

Стоит отметить, что партнеры юридических фирм Украины наконец, освоились на блоговых ресурсах и научились использовать их во благо развития бизнеса. Так, за последние месяцы активность участников блогов на Лиге резко возросла. Авторы блогов научились не просто выкладывать туда полномасштабные статьи, написанные ранее для других изданий, а открывать актуальные и резонансные темы, порождать и поддерживать дискуссию среди коллег. Однако в преимущественном большинстве юридические блоги ведутся «для и среди коллег», юристы практически не используют возможность вести блоги «для клиентов». А между тем, это прекрасная возможность заинтересовать и привлечь потенциальных потребителей услуг. Стоит просто соблюдать основное правило ведения блогов: не пишите о Ваших продуктах (услугах), пишите о том, что заботит ваших клиентов.

На ранних стадиях находится освоение англоязычного ресурса Twitter — системы микроблогов, позволяющей пользователям отправлять короткие текстовые заметки (до 140 символов), используя веб-интерфейс, SMS, службы мгновенных сообщений или другие программы-клиенты. Согласно статистике Яндекса, на июль 2009 насчитывалось более 38000 русскоязычных пользователей Twitter (для сравнения, в 2008 году лишь 3000 русскоязычных пользователей сервиса). Однако судя по его популярности среди западных юридических фирм — это PR-средство скоро появится и в Украине.

Таким образом, основным приоритетом PR в посткризисное время стало форсированное использование интернет-ресурсов для продвижения информации о юридических компаниях и их услугах. Юридические компании сократили маркетинговые бюджеты, но не амбиции в отношении присутствия в медийном пространстве. PR стал таргетированным, более сконцентрированным и направленным на конкретные целевые группы. Все это обусловило становление Интернета, как основной площадки для позиционирования юридического бизнеса. Однако по сравнению с западными коллегами освоение глобальной сети представителями юридического сообщества Украины все еще находится на начальной стадии.